■ 孙程成

7天，2229公里。重庆小伙“李要得”用一条22分钟的纪实视频，撬动超2000万点赞、800万转发。西藏文旅火速兑现50万元创作激励，“李要得”捐出48万元。一个敢承诺、敢兑现，一个愿行动、愿捐赠——这场双向奔赴，给各地文旅上了生动一课：爆款从来不是偶然，而是传播逻辑、受众心理与制度设计同频共振的必然。

地方文旅宣推惯于“官方包办”——重金拍大片、明星做代言，传播效果却雷声大雨点小。症结在于创作门槛被人为砌高，普通人被挡在门外。这次的创作激励，是一份公开邀约，把镜头交给每一个路过西藏的人。官方从“出题人”变成“搭台人”，创作者从“旁观者”变成“主演者”，传播活力便从毛细血管里涌了出来。

“李要得”用一条“灰头土脸”的视频引爆全网，关键的是“不修饰”——别人的318是蓝天白云，他的是阴雨连绵；别人的镜头是精修大片，他的画面里有塌方堵车、高原缺氧。这种“过程的质感”与“陪伴的温度”，体现人间真实。

西藏文旅一炮打响后，多地跟风推出奖励，有两种跑偏值得警惕：一是盲目加码，把“奖励”变“比拼”；二是创作者刻意炮制猎奇剧情，只为冲刺点赞。当文旅宣传异化为“唯流量论”，视频里就只剩下套路。此前“文旅局长扎堆拍片”教训未远——变装、骑马轮番上阵，网友记住了才艺，却说不清当地特色。文旅比拼的是文化底蕴和待客之道，而非奖金数字。西藏的“50万”是创新，你的“100万”可能只是内卷。

一场打“的”进藏，让2000万人看到真实的西藏，也让各地文旅看到宣推的新可能。西藏文旅赢在“说到做到”，李要得赢在“言行合一”。当官方从管理者转变为合作者，当创作者从过客转变为讲述者，传播便不再是单向输出，而是一场双向奔赴。

流量是暂时的浪花，真诚才是永恒的河床。唯有摒弃急功近利的流量逻辑，回归真心推介的本分，各地文旅才能走出“火一把就凉”的轮回，让大好河山真正走进每一个寻常人的心里。